مقدمه ای بر "برندسازی شخصی"

سواد زندگی؛ درس برندسازی شخصی /دکتر رسول بابایی - چند سالی است که موضوع برند در کشور ما به طور گسترده‌ای مطرح شده و  عوام و خواص هرکدام برداشت خودشان را از این مفهوم کلیدی تجارت و ارتباطات تجاری قرن بیست و یکم دارند.

در همین فضا، برند در حوزه‌هایی مانند پوشاک و لوازم تزئینی، گوشی هوشمند و حتی خودرو به ویژگی مهم برای تصمیم‌گیری بخشی از مصرف کنندگان تبدیل شده است.

به طور کلی درباره مفهوم «برند شخصی» صورت مساله به این شکل است که آیا برندسازی در حوزه های دیگر هم مانند حوزه تجاری امکان پذیر است؟
به بیان دیگر آیا ما می‌توانیم درباره اشخاص و مدیران هم از برندسازی صحبت کنیم؟ گستردگی این موضوع به آنجا رسیده که از رییس جمهور می‌شنویم که برخی اعضای کابینه در سطح ملی و جهانی برند هستند. 
با وجود گستردگی طرح موضوع اما به نظر می‌رسد مفهوم برند شخصی در کشور ما به بد فهمی یا فهم ناقص هم دچار است.

ظهور و گسترش شبکه‌های اجتماعی که فرد محور هستند و اشخاص می‌توانند به سادگی به آنها دسترسی داشته باشند به موضوع برند شخصی دامن زده و این مساله مطرح شده است که اگر فردی می‌خواهد برند شخصی باشد باید در این شبکه‌ها حضور داشته باشد و به همین علت می بینیم که از مردم عادی گرفته تا چهره‌هایی مانند ورزشکاران، مدیران، سلبریتی‌های هنری، افرادی که هنر خاصی را عرضه می‎کنند و در این شبکه‌ها حضور دارند، به زعم خودشان در حال برندسازی شخصی هستند.

به بیان دیگر شبکه‌های اجتماعی ظرفیت برندسازی شخصی را گسترش داده و ظرفیت‌های بسیاری هم در حوزه اقتصادی و بازاریابی ایجاد کرده است.
حتی سیاسیون جناح‌های مختلف هم برای عقب نماندن از قافله به این شبکه‌ها به ویژه اینستاگرام و حتی توئیتر که فلیتر است، وارد شده‌اند و بخشی از ارتباطات سیاسی خودشان را در این فضا ایجاد و مدیریت می‌کنند.

در همین فضا می‌بینیم که مردم عادی در کنار چهره‌های مشهور در شبکه‌های اجتماعی تلاش می‌کنند تا با انجام کارهای خارق‌العاده اسم و رسمی پیدا بیابند. از قضا کار برخی از آنها هم می‌گیرد و حتی برای خودشان درآمدزایی هم می‌کنند. بحث اینفلوئنسر برند و اینفلوئنسر مارکتینگ هم از این جا مطرح شده است که به معنای انجام فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی بر پایه افراد تاثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی است.

بنابراین برند شخصی تنها مربوط به افراد خاص و سلبریتی‌ها نیست و هر کس در شغل خودش از کارمندان معمولی و ارشد گرفته تا وکیلان، مهندسان و پزشکان و... می‌توانند برند شوند. از این منظر بحث برند در کشور ما خیلی مورد توجه قرار گرفته و کسانی هم به عنوان مشاور برند در این حوزه فعال شده‌اند. 

 وقتی از این منظر شبکه‌های اجتماعی را بررسی می‌کنیم، نوعی بدفهمی و اغتشاش مفهومی درباره برند شخصی را هم در شبکه‌های اجتماعی ملاحظه می‌کنیم که نیاز به توضیح دارد. به بیان دیگر افرادی در حال تلاش برای برندسازی شخصی در شبکه‌های اجتماعی هستند اما عملکردشان نشان می‌دهد که دچار بدفهمی یا فهم ناقص از این مفهوم هستند و مسیر اشتباهی را طی می‌کنند یا حتی به خودشان آسیب می‌زنند.

چند کژیابی یا بد فهمی درباره برند شخصی در شبکه‌های اجتماعی رایج تر است که یکی از آنها مترادف کردن "برند" با "شهرت" است. بسیاری از هنرمندان و سلبریتی‌ها با این تصور غلط به هرکاری دست می‌زنند و از هر برنامه‌ای استقبال می‌‍کنند تا بر میزان شهرتشان افزوده شوند؛ فارغ از اینکه این شهرت هیچ تمایزی برای آنها ایجاد نمی‌کند. برای مثال فلان داور ورزشی که پس از جام جهانی فوتبال در روسیه به شهرت زیادی در داوری کشور رسیده است، با همین تصور به هیچ برنامه یا رویدادی نه نمی‌گفت. این تصور  غلط از برندشخصی سبب قربانی شدن اصل تمایز می‌شود که یکی از اصول پایه برندسازی است.

بد فهمی دیگر مربوط به خود تمایز است. برخی تصور می‌کنند داشتن هر تمایز برای برندسازی شخصی مفید است و با همین تصور تمام تلاششان را برای ایجاد تمایز می‌گذارند غافل از اینکه تمایز داشتن در برند شخصی قوانین و اصول خاص خودش را دارد و باید با دقت طراحی و اجرا شود. داستان یکی از مجریان تلویزیونی که تازگی قصد ایجاد تمایز از طریق چالش با مسعود فراستی را داشت برای حوزه برندسازی شخصی بسیاری عبرت انگیز است.

بدفهمی دیگر همانطور که اشاره شد مربوط به درک نکردن مفهوم معنا در حوزه برند شخصی است. تمام فعالیت‌ها و حضور در رویدادها باید به معنای ارزشمندی ختم شود و از این جهت حضور در بسیاری برنامه‌ها یا ارسال بسیاری از پیام‌ها ممکن است، ضد برند باشند. بسیاری از سلبریتی های ایستاگرامی به این کج فهمی دچار هستند.

تقلید یکی دیگر از کج فهمی‌ها مربوط به برند شخصی است. تقلید کردن با برندسازی تباین دارد. بسیاری از هنرمندان که به این عارضه دچارند در تقلید از برندهای موفق‌تر در مراسم‌ها و برنامه‌های حضور پیدا می‌کنند و اظهارنظرهایی دارند که ارتباطی با برند شخصی‌اشان ندارد و آنها را در حد یک مقلد تنزل می‌دهد.

بد فهمی دیگر مربوط به مالکیت برند شخصی در شبکه های اجتماعی است که برخی تصور می کنند خودشان مالک 100 درصد برند شخصی خودشان هستند و از همین منظر تلاش زیادی برای دیکته کردن خودشان به کاربران دارند. این بد فهمی سبب می شود که در میان مدت پروژه برند شخصی شکست بخورد.
     
 در سلسله درس های برندسازی شخصی، این موضوع جذاب را به بحث خواهیم گذاشت و شما را با آخرین آموزه های این حوزه آشنا خواهیم کرد.