چطور سر زبان‌ها بیفتیم؟

سواد زندگی؛ مدیریت و کار و کسب - چرا نام برخی شرکت ها سر زبان‌ها می افتد؟
چه می شود که یکباره همه از یک محصول خاص حرف می زنند؟
راز یک کلاغ چهل کلاغ شدن یک برند چیست؟

اگر شما صاحب یک کسب و کار تازه هستید یا محصولی دارید که از فروش آن رضایت ندارید باید راهی بیابید برای آنکه نام برند یا محصولتان سر زبان ها بیفتد.
به عبارت دیگر تدبیری به کار ببرید که مشتریان شما در صحبت های روزانه از کالای شما نام ببرند؟ یا استفاده از آن را به دیگران توصیه کنند.

اگر کاری کنید که مردم درباره محصول شما حرف بزنند و تبدیل بشوند به تبلیغ کننده شما، در واقع از بازار یابی مسری یا دهان به دهان استفاده کرده اید.

"جونا برگر" استاد دانشگاه پنسلوانیا که مشاور ارشد برندهای معتبر جهانی مثل گوگل، فیس بوک، مایکروسافت، جنرال موتورز و ...  بوده است بعد از بررسی صدها پیام تبلیغاتی و محصولات مختلف دریافت که برای همه گیر شدن هر چیزی شش قاعده یا عنصر در کار است که باعث می شود مردم در باره چیزی صحبت کنند، آن را برای همدیگر به اشتراک بگذارند یا از آن پیروی کنند. نتیجه این پژوهش در کتاب ارزشمند "مُسری"^* منتشر شده است. اولین آن اعتبار اجتماعی است.


اعتبار اجتماعی

سؤال اساسی این است: وقتی مردم درباره محصول یا برند خاصی صحبت می کنند دوست دارند چه شکلی به نظر برسند؟
 
اکثر ما دوست داریم با هوش به نظر برسیم نه خنگ؛ پولدار دیده شویم نه بی پول؛ جذاب و با حال باشیم نه حوصله سربر و بی خاصیت.

 آن چه در باره اش حرف می زنیم مستقیم روی نظر دیگران نسبت به ما تأثیر می گذارد، این همان "اعتبار اجتماعی" است.  یعنی اگر چیزهایی بگوییم که دیگران نمی دانند، معتبر به نظر می رسیم.

دانستن چیزهای مهم یا غیر مهم ولی باحال باعث می شود مردم حس زبلی و آگاه بودن از اخبار خاص و مخفی داشته باشند. 

خلاصه آن که: مردم وقتی تمایل پیدا می کنند که از چیزی حرف بزنند که موجب شود آنها متشخص، با هوش یا جذاب به نظر بیایند.

 پس اگر می خواهید مردم راجع به محصول، خدمات یا برند شما حرف بزنند باید کاری کنید که حرف زدن درباره محصول یا برند شما به آنها اعتبار بدهد و متمایزشان کند.

 برای انجام این کار سه راه وجود دارد:

•    ویژگی های منحصر به فرد پیدا کنید

سال ها پیش جعبه های یک برند پودر لباس شویی حاوی اشیا کوچکی بود؛ مثلا یک قاشق چایخوری یا چنگال. همین باعث می شد این برند ویژگی منحصر به فردی نسبت به بقیه داشته باشد و هر خانم خانه داری بلافاصله پس از یافتن شی مورد نظر راجع به آن با دیگران حرف بزند و نام آن پودر بر سر زبانها بیفتد.
 پس ببینید چه چیزِ محصول یا خدمات شما می تواند منحصر به فرد باشد، اجرایش کنید و ببینید که از فردا همه دارند راجع به شما حرف می زنند.
 

•    بازی بسازید

مردم همیشه دوست دارند در باره چیزهایی که به دست می آورند به دیگران فخر بفروشند: امتیازهای بازی رایانه‌ای شان، تعداد لایک ها یا نمره ها و رتبه ی فرزندان شان. 

راه انداختن بازی برای امتیاز دهی به مشتریان بر اساس کوپنی که پشت بسته بندی کالا وجود دارد و با رسیدن به تعدادی خاص هدیه دریافت می کنند؛ یا تعداد استفاده از خدماتی که می تواند خدمت رایگانی را در پی داشته باشد. کسانی که وارد بازی می شوند مایل اند در مورد امتیازهایشان با دیگران حرف بزنند و این طوری نام شرکت/ برند یا محصول شما بر سر زبان ها می‌افتد.
 
•    مشتری را عضو خود کنید

مکان هایی وجود دارد که سر درش نوشته: "ورود افراد متفرقه ممنوع"! این یعنی کسانی که می توانند وارد شوند دارای ویژگی خاصی هستند.
 کمیابی و انحصار مردم را درگیر می کند چون باعث می‌شود فکر کنند که خودی هستند و به گروه خاصی تعلق دارند.
 اگر به کسی چیزی دهید که دیگران ندارند حسّ خاص بودن می کند. حس می کند متفاوت است و جایگاه بالاتری دارد. حالا نه تنها محصول و خدمات شما را دوست دارد که در باره‌اش با دیگران هم حرف می زند چون می خواهد تفاوتش را نشان دهد.  
شما هم برای محصول یا شرکت تان یک باشگاه مجازی بسازید و کسانی را که در بازی شما شرکت می کنند و به حد معینی از امتیاز می‌رسند عضو کنید. این طور هر عضو به یک بازاریاب رایگان برای شما تبدیل می شود.
 
ادامه دارد... .

* این کتاب در ایران با ترجمه "خانم نیوشا عاشور زاده" و توسط انتشارات "شریف" منتشر شده و در تهیه این مطلب از آن بهره گرفته شده است؛ خواندن این کتاب را توصیه می کنیم (لینک تهیه کتاب).